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社区团购不香了?有独角兽宣布破产,但新玩家仍排队入局

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文/螺旋实验室

来源:螺旋实验室(ID:spiral_lab)

近日,同程生活突然发布公告:“苏州鲜橙科技有限公司是2018年1月30日注册成立的有限责任公司,几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,公司决定申请破产,现拟提出破产申请”。

而就在同程生活宣布破产的前一天,同程生活还改名为蜜橙生活,其创始人&CEO何鹏宇更是发表内部信,表示同程生活将做出战略调整。

作为同城旅游内部孵化出来的项目,同程生活从2018年建立之初,先后获得过百果园、真格基金、金沙江创投、微光创投、贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、元禾原点、腾讯等8轮融资。在互联网巨头进入社区团购战场之前,同程生活在业内是仅次于兴盛优选的行业老二。

行业翘楚,资本宠儿,即使同程生活的发展现在被按下了暂停键,但其之前的辉煌过往却不容忽视,而此刻作为在价格战中被排挤到边缘的行业独角兽,最后一次的融资还停留在2020年7月的C+轮融资,当时其估值已接近10亿美元。

先进场,先出场,在社区团购竞技场上,这看似并不公平的游戏规则其实也有迹可循,资本最终决定了退场顺序。

在同程生活黯然退场之后,下一个又该轮到谁了呢?

一块“肥肉”

2020年是社区团购的巅峰时期,受疫情影响各大互联网巨头先后进入赛道,意图在原有的赛道基础上拓展新的流量入口。

2020年7月,美团宣布成立一级事业部,以“美团优选”的品牌入场社区团购,并把社区团购作为美团自身发展的一级优先战略。美团CEO王兴更是表示,“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,非常有决心赢得市场”。

掌握流量入口,打造出一个全新的外卖体系、电商体系,甚至是一个全新的支付体系,摆脱阿里的打压,脱离腾讯的控制,社区团购早已成了美团王兴的又一把利剑。

当然,以团购起家的拼多多定然不会放过自己的老本行,2020年8月,拼多多也正式宣布上线社区团购业务“多多买菜”,以武汉和南昌为起点,创始人黄峥直接御驾亲征,在22个省份的110座城市开打,风暴一路席卷全国。

同样,迫不及待要撕出社区团购一道口子,用来巩固已有市场地位的还有阿里。

2020年9月,盒马推出社区团购项目盒马优选,以湖北、四川、陕西等省市作为试点,菜鸟和盒马齐齐上阵,一个解决物流,一个解决供应链,势如破竹向社区团购发起进攻。

与此同时,作为国内互联网巨头之一,曾经为错过电商风口后悔不易的腾讯表面上虽按兵不动,但背地里亦动作不断,兴盛优选自2020年12月开启的一轮高达15亿美元—20亿美元的融资,背后就是由腾讯组局。

2020年,美团优选和多多买菜已进驻25个省、310个城市、1500个县,送达乡镇1-3万个,多多买菜全国累计建设3000个网格站。而以高端市场为主的盒马,虽然市场开拓艰难,但总算忙中不乱,四川、山东、湖北等地的盒马逐步增量。背后控场的腾讯,其所投资的兴盛优选同样战绩喜人,拓展门店数30万+,日销最高已破亿。

根据《2020社区团购白皮书》显示,我国社区团购市场在2018-2020从280亿元上涨到890亿元左右,但是一旦掀开社区团购繁华下的大幕布,我们看到的却是各大商家利用价格补贴来扰乱市场价格秩序,以夺取流量入口,在一切华丽数据的背后,更是此消彼长的 “烧钱策略。”

团购寒冬

资本和互联网巨头们的强势入局让社区团购一时变得炙手可热,根据东吴证券的调查,社区团购生鲜类整体上便宜 25~30%,标品便宜约 20%。但“便宜、便捷”的低价团购又能维持几时?

以生鲜品显著便宜于传统商超的低价策略,虽然为互联网巨头增加了流量入口,但也在市场上掀起了一番波涛汹涌。

2020年下半年,市场监管总局正式出手,先后对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。2021年3月3日,市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选等处以150万元人民币罚款的行政处罚。

补贴大战被叫停,低价促销活动被迫停止,消费者不断降低的购买欲望,跌到谷底的复购率,这让习惯于用“烧钱”换取流量的平台们,该如何在市场和收益之间寻找新的平衡点?

从去年9月,同程便面临巨大资金压力。尽管同程生活试图通过 “卖身”、和京东走上谈判桌讨论并购,但因为谈判失败,转机擦肩而过,反而为兴盛优选送去了7亿美元的战略投资。

今时今日,同程破产只是市场反应的第一步。而除了死局已定的同程生活之外,美团、多多买菜等也正处于挣扎的边缘。

根据美团21Q1披露财报亏损48.5亿,其中新业务亏损80亿,主要来自美团优选。拼多多21年Q1季度披露财务显示其新业务多多买菜同样处于亏损状态,更为雪上加霜的是,从今年1月至5月,社区团购仅有八起融资。

即便市场如此艰难,但美团,多多等官方透露,会继续打好社区团购攻坚战。王兴表示:“虽然这项业务还处于初级阶段,但我们相信它可以为消费者和上游供应商,包括农民创造巨大的价值”。黄峥更是将社区团购定位于试金石:“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石。”

迟迟亏损,得不到融资,社区团购的风口已过,为什么各大互联网巨头依然不愿意放弃社区团购?

因为社区团购刚需,高频,低价的特性,是各大互联网巨头梦寐以求的流量入口。

王兴曾判断,优选业务未来会给美团提供 3-4 亿的新用户,所以在2020年美团对社区团购业务上投入约100亿元的基础上,今年美团将会在社区团购上再次投入至少200亿元。而盒马作为阿里巴巴今年新零售板块投资的重点项目,预计也将获得200亿的资金加持。同样,拼多多也会继续加大投入力度。

如今的社区团购局面早已演变成,中小玩家不断洗牌,大玩家将继续砸钱以获得短暂的喘息。

新玩家仍争相入局

在互联网巨头尚且为社区团购焦头烂额之时,中通、韵达快递等企业却跃跃欲试想要入局。

2021年3月,申通在湖北、湖南两地,与盒马合作开展社区团购网格仓业务,同样今年的5月18日,中通快递集团旗下的中快传媒推出‘有蜜优选’,而其前身就是2019年中通曾推出的“有蜜团购”。

作为一直拥有零售梦的王卫,早在2010年就推出了“E商圈”,涉足过‘顺丰优选’,试图把线上电商平台与线下社区门店打成闭环。但遗憾的是试水失败,结果亏损超过16亿。2019年王卫再次捡起了他的零售梦,线上在微信中上架了“丰伙台”团购小程序,线下更是推出“巢鲜厨”在深圳低调运营。

不甘落后的圆通快递也在河北衡水顺势推出社区团购产品“小鸡优选”,以圆通旗下“妈妈驿站”为自提点打通供应链。

你方唱罢我登场,在流量的竞技场上永远不缺入局者,我们不能断言最后的赢家,但却可以从千团大战、网约车补贴、电商零售这些历史经验中得知,社区团购发展之路必定依赖于补贴,最终由最后赢家牵头,整合供应链,降低采购成本,以此实现社区团购赛道的利益最大化。

但那已是后话了,对于目前把箭头瞄准社区团购的企业来说,在短暂狂欢过后如何站稳市场才是重中之重。

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